文/韦三水

昔日的啤酒行业老大燕京啤酒,在“中年”之后,竟然“活出花儿”了,重新焕发出年轻活力,这实在出乎笔者的意料。原以为一向保守的燕京啤酒在经历四十年多年的岁月风雨之后,就彻底“躺平”偏安一隅了,没想到竟然又支棱起来了。这几年真是一年比一年“会玩”了!而且还收获了不菲的业绩,令人刮目相看。

根据最新的数据显示,燕京啤酒在去年净利润增速创下1995年以来最高后,今年前三月又取得了归属于上市公司股东净利润1.03亿元、同比增长58.9%的好成绩。根据最新数据显示,燕京啤酒一季度业绩迎来了“开门红”:公司实现营收35.87亿元,同比增长1.72%。

另有公开数据显示,2023年,燕京啤酒销售收入创历史新高,达到142.13亿元,而净利润6.45亿元,同比增长高达83.02%,继续保持高效率、高质量发展态势。不仅如此,燕京啤酒的品牌价值在2023年更是达到了1805.75亿元,品牌影响力大幅提升。

出生于1980年的燕京啤酒,曾通过“胡同战略”成功打开了市场,迅速跻身啤酒行业第一梯队,并在上世纪90年代中期超越青岛啤酒,成为中国啤酒行业“一哥”。接着在本世纪第一个十年里,燕京啤酒与青岛啤酒作为中国啤酒行业的“双雄”,共同成为北京奥运会的赞助商,大放异彩。2011年,燕京啤酒的净利润也创历史最高,达到8.17亿元。但随后几年,燕京啤酒相对保守的品牌形象和市场定位使其在市场份额和销售规模上相对较慢,一度被视为“土包子”的燕京啤酒甚至被人认为“破罐子破摔”了。

当历史行进到本世纪第三个十年后,已经处于不惑之年的燕京啤酒,在经历大起大落之后,开始了涅槃重生的再造之路,启动了”二次创业,复兴燕京“之旅。这家迄今为止始终没有向外资啤酒“低过头”的老牌正宗中国品牌企业,不仅正在重新找回其上世纪八十年代出世时“初生牛犊不怕虎”的那般果敢,而且变得前卫、时尚和年轻了,与从前的“土包子”形象大相径庭。

一句话,与其说是燕京啤酒又重新活出了自己,还不如说是支棱起来的燕京啤酒成了一个新的燕京啤酒——此燕京非彼燕京,前者是后者的继承,但更是创新和超越,新未来更值得被想象与期许。

此燕京,非彼燕京

毫无疑问,此燕京是年轻化的。它一改从前的“老成”模样,正在成为与年轻人无限亲近的啤酒品牌。正如在5月初的业绩说明会上,燕京啤酒高层就直言:“与年轻用户玩在一起......将是燕京未来重点营销工作之一。”

燕京啤酒是这样说的,也是这样做的。无论是燕京U8还是明星的代言,亦或是连续5届的510品牌日营销以及“有你”文化,这些都在让燕京啤酒很对年轻人的“胃口”。比如,燕京啤酒及时前瞻并把握微醺经济的红利,通过空间消费场景的营造,契合年轻人的消费情绪,在全国布局燕京社区小酒馆,打造狮王精酿餐酒吧……

据了解,“燕京社区酒號”主打各种鲜啤,目前在北京、河北、天津、山东、沈阳、包头等多地均有门店,使消费者享受到实惠与便捷的同时,也获得更多“原汁原味”的啤酒酿造知识、品酒方法等,让消费者喝酒更懂酒。Lionk狮王餐酒吧为消费者提供最时尚的社交空间与精酿啤酒体验场,让消费者体验到京味精酿文化的多元与创意。

近年来,酒馆业态作为消费门槛较低的夜娱场所,为年轻人提供热闹活跃的社交氛围。正如中金公司指出,“微醺”经济正当时,高性价比小酒馆扩张空间广阔。而弗若斯特沙利文则预计中国酒馆行业收入将在2025年达到1839亿元,2020—2025年复合年均增长率约为18.8%。

在这样的潮流趋势下,一向曾给人以“保守”“刻板”等印象的燕京啤酒加快了自己“变脸”,加强“有你文化”与品牌活动深度融合,积极布局体验式消费场景,满足消费者更高层次消费需求和消费体验,进而与年轻消费者产生共情与共鸣。燕京啤酒也因此而让自己变得年轻化、时尚化和潮流化,“士别三日令人刮目相待”。

伴随年轻化的,此燕京是中高端化的。自2020年以来,燕京就调整产品架构,发力中高端个性化新品。其中,最典型的明星产品就是燕京U8。这款曾创造过2分钟突破百万销售、京东首场公开发售即创下啤酒品类1分钟销量TOP1的成绩的产品,成功占位“小度酒”赛道,并且连续多年为燕京啤酒贡献了卓越业绩。

据2023年年报显示,燕京啤酒营收创历史新高,实现142.13亿元,同比增长7.66%;实现归母净利润6.45亿元,同比增长83.02%。其中U8销量同比增长超36%,已连续三年实现快速增长。

燕京U8的崛起,不仅是燕京啤酒复兴大业的全新势能之象征——高端化布局、全国区域化渗透,而且也是整个中国啤酒行业在新周期中的产品创新之象征——中高端产品的市场角逐与较量。

除了燕京U8之外,燕京啤酒的新势能与新增长也有多款燕京主品牌战略单品研发上市的贡献——打造燕京V10精酿白啤、高端拉格S12皮尔森,统一集团单品形象,重塑焕新鲜啤2022,推出U8  Plus、复刻老燕京12度特满足细分需求,推出狮王精酿高端品牌系列产品,等等。随着中高端化产品矩阵更加完善,燕京啤酒也迎来了新时代。

据2023年年报显示,燕京中高端产品营收贡献已超六成,今年一季度增长态势延续,净利润水平提升明显。以更为灵活、新潮、个性化的产品结构和经营方式,燕京啤酒满足了中高端啤酒核心消费群体——年轻人的需求,并获得了可观的回报。

值得注意的是,2023年燕京啤酒中高档产品营收86.79亿元,占收入比例为66.26%,该比例同比增长3.4个百分点;与此同时,燕京啤酒普通产品营收为44.20亿元,占收入比例为33.74%,该比例同比下降3.4个百分点。这个数据再次说明:燕京啤酒,真不再是从前的燕京啤酒了!

新燕京,新营销,新未来

在商业竞争和企业发展中,如何有效地设计出一种顾客导向的战略运用是关键也是核心,而真正的战略一定是建立在满足顾客需求的基础上的,因为顾客才是企业制定战略的正确语境。无论是企业品牌力的打造还是企业市场业绩的增长,都必须以体现消费者价值优势为硬核,即能够不断满足用户需求、解决用户痛点的产品,这也就是顾客导向的战略运用。

因应新的社会变革和消费潮流而进行营销的创新和实践,是燕京啤酒同时在做的,并以此来面向新的未来。这与燕京啤酒的新定位息息相关:以用户为中心的服务型企业。

就像燕京啤酒党委书记、董事长耿超所表示的那样:燕京啤酒是一家工业企业,更是一家服务型企业,最宝贵的财富就是用户,因此要大力发展粉丝经济,与市场接轨,与消费者同步,不断挖掘和传递燕京啤酒与消费者的价值,注重产品品质,注重用户体验,真正实现消费者心智占位,坚持做中国人自己的啤酒。

耿超并不是说说而已,他亲自带头“下场”。一个历史的细节是,2022年618期间,燕京啤酒董事长耿超就走进直播间,开创了行业头部企业董事长直播的先例。据悉,当天直播间观看人数超过145万人次,1小时直播最高峰GMV比上一次直播增长175倍,当日GMV比上一次增长1500%。线下则通过城市灯光秀、交通站点、户外大屏、梯媒等终端场景触达消费者。

“我每次在直播后,都会把消费者留言中的问题梳理出来,并最终反映在我们的产品研发、品牌传播、终端服务上。我们将会有更多的高管走进直播间,听取消费者的声音,与消费者建立共情、共鸣的纽带,真正走进消费者、服务消费者。”  2023年5月在回答投资者提问时耿超亦如此表示。

在耿超的既开放又新潮的领导下,燕京啤酒通过“510品牌日”、代言人、品牌文化延展、跨界联动等行动,与时俱进的全链路新营销,已成功打破啤酒业年轻化转型之品牌营销边界,从而开启了新未来。

比如,5月10日是中国品牌日,燕京啤酒通过品牌和产品与粉丝互动,线上线下推出“宠粉”活动,让燕京U8融入新一代消费者生活,引发情感共鸣。同时,今年5月19日燕京啤酒首次推出“燕京啤酒粉丝之夜”活动,“通过电商大数据找到全国喝燕京啤酒最多、购买频次最高、每次活动下单最快的粉丝,进行共创,听一听消费者为什么会支持我们的品牌。

据了解,这次燕京啤酒粉丝之夜是国内大型啤酒行业试水粉丝营销的新探索,并取得了很好的效果。活动从粉丝角度出发,企业搭台粉丝唱戏,让粉丝成为主角,受到了粉丝的追捧,让他们成为传播载体。

不只是如此。2024年春节期间,燕京啤酒还再次牵手北京卫视春晚,通过小品植入、拜年、口播+压屏条、U8洗脑歌等多种形式,实现了一次文化营销的完美落地,新媒体总曝光量达到3.25亿人次。

上述种种,都在证明新燕京啤酒以消费者价值最大化为重心的新营销能力。但如果往深里进一步探析的话,营销能力的背后,与其“两种深能力”不无关系:功能能力和管理能力。其中,功能能力就是以产品为导向的开发能力、生产能力以及营销和分配能力等。管理能力也是组织能力和资源配置能力。这些能力构成了市场竞争“总能力”的同时也循环推进企业的综合学习能力和路径成长。

无论是新燕京的年轻化,还是中高端化,亦是营销创新,其实都归结于一句话:不甘人后的燕京啤酒找回了自己。这既是荣誉之战,也是关乎国有资产增值保值和中国人自己的啤酒复兴之战。那么,从燕京啤酒蜕变成新燕京的短短三年时间里,我们应该总结出这样的“启示”:只有自己不“躺平”,就没谁能让谁“躺平”!唯有开放和创新,不断突破自己,静水深流,增强优势,就会决定其重新回到行业的领先位置,成为行业的领跑者。正如特劳特所一再重点强调的:“It  is better to be the first than it is to be better”。

中国人自己的啤酒——燕京啤酒,正在王者归来。

(作者为资深财经作家,著有《谁人不识宁高宁》等畅销书。)